Jeudi 5 avril 2012 4 05 /04 /Avr /2012 18:30

Ces cinq dernières années, les internautes ont largement adopté les médias sociaux dont Facebook, qui enregistre un très bon taux de pénétration dans l’hexagone, puisque 54 % des français, selon le site Social Bakers, y sont inscrits.

social game et marques1 Social Gaming : quand les éditeurs fondent leur business model sur le partenariat exclusif avec les marques

Une étude de l’institut Forrester Research révélait dernièrement que seuls 9% des internautes actifs sur Facebook en France, deviennent fans d’une marque. Un constat certainement frustrant pour les professionnels du marketing, qui me semble pourtant logique. En effet, il ne faut pas oublier que le but premier de cette plateforme est de relier les gens entre eux et de leur permettre de maintenir le contact quelque soit la distance. L’arrivée des marques aussi grossière soit-elle – dans la majorité des cas – n’a pas d’effet sur les internautes qui n’ont aucun intérêt à « Liker » une page s’ils ne reçoivent pas en retour, un contenu suffisamment consistant pour les fédérer à long terme. Mais alors, comment les inciter à rejoindre les pages de marques ?

L’étude de Forrester confirme l’intérêt du Social Gaming et annonce que 18% des français actifs sur Facebook ont déjà participé à un jeu sponsorisé ou créé pour une marque.

Toutefois, avant de se lancer dans l’aventure, il est important de se poser plusieurs questions. Tout d’abord il est primordial de définir le profil social de ses clients potentiels et les technologies et comportements adoptés par ceux-ci sur le marché local. Dans un second temps il est important d’évaluer si la cible est prête à s’engager avec la marque à travers ce support ludique, dans le cas contraire, inutile de perdre du temps et de l’argent avec ce genre d’opération.

De nombreux articles ont déjà présenté les différentes façons d’investir d’un point de vue publicitaire, les jeux sociaux. Les deux approches très souvent décrites sont l’In-Game advertising, c’est-à-dire du placement de produit et de l’affichage et ce que j’appelle de l’advergame social - jeu vidéo pour une marque, diffusé sur une plateforme sociale. Pour plus d’informations sur ces différents formats, je vous invite à consulter l’article « Social gaming, quel intérêt pour les marques ? ».

Une nouvelle possibilité s’offre aux entreprises, soucieuses de communiquer par le biais des Social Games. Elle se rapproche de l’in-game puisqu’elle permet aux annonceurs d’investir un univers virtuel existant, sauf que dans notre cas, les marques, occupent un rôle centrale dans la jouabilité. Contrairement à Farmville et autres social games à la mode, les jeux dont nous parlons sont pensés pour vivre de l’intégration des marques. Plusieurs exemples de Social Games édités dernièrement inspirent mes propos.

Les marques jouent les partenaires d’entrepreneurs virtuels

Le premier s’appelle Kompany (Ouat Entertainment). Accessible sur Facebook, il s’agit d’un jeu pédagogique de gestion d’entreprise qui intègre à l’heure actuelle quatre marques dans son gameplay. Crédit Agricole, Mazda et Manpower, EDF, ces annonceurs incarnent un rôle de partenaire auprès des entrepreneurs (les joueurs), qui, au-delà de la performance économique, doivent se préoccuper de développer leur « boîte » de manière responsable et éthique.

Selon Frédérique Doumic, PDG de Ouat Entertainment, « cette approche à l’avantage de crédibiliser l’univers du jeu et en même temps de rendre la jouabilité plus marrante. En effet, il est plus drôle d’obtenir un emprunt au Crédit Agricole que dans une banque fictive ». La fondatrice de ce studio ambitieux confirme d’ailleurs l’intérêt grandissant des annonceurs, qui permettra « de faire face à l’augmentation du ticket d’entrée requis pour communiquer de manière « classique » sur Facebook ». Preuve de l’engouement des marques, Microsoft intégrera bientôt Kompany pour apporter des solutions informatiques aux commerciaux virtuels de chaque entrepreneur. A ce sujet, il semblerait que Skype soit l’une des prestations proposées aux e-entrepreneurs, de quoi amplifier le réalisme de l’expérience.

Il serait presque question ici de parler de crowdfunding. Zynga est souvent cité pour son leadership, mais de nombreux studios indépendants peuplent l’écosystème du social gaming et ne disposent pas forcément de moyens financiers colossaux. Ces pourquoi cette nouvelle approche des jeux sociaux semble inopinée pour concrétiser de nouveaux projets tout en s’assurant un retour sur investissement, grâce à la présence de marques qui seront sollicitées dès le processus de création, pour éventuellement co-financer le projet.

« Les jeux sociaux conçus sur mesure pour les marques ne sont pas une solution efficace » selon Frédérique Doumic. Convaincue par la pertinence de sa démarche et l’incohérence du Social Game personnalisé, elle ajoute aussi que « l’internaute n’est pas dupe et ne se laissera pas aussi facilement porté par un de ces jeux publicitaires sachant qu’ils sont pensés pour le convertir en consommateur. Les marques récolteront donc une cible d’opportunistes venue jouer dans l’unique but de remporter l’un des cadeaux souvent mis en jeu. »

 On a l’habitude de citer les américains, les japonais ou encore les canadiens lorsqu’il s’agit d’avant-gardisme dans le jeu vidéo ; hors dans notre cas c’est bien un studio français qui est sur le point de démocratiser un nouveau concept ludo/marketing. Ce succès annoncé amène Ouat Entertainment à étendre son champ d’action jusqu’au marché US, auquel elle s’attaquera très bientôt.

Facebook devient un laboratoire dédié à la promotion et l’expérimentation de nouvelles tendanceslink

Dans le registre de la mode cette fois, le social game Fashion Code créé par l’agence Like Interactive et disponible dès le 9 avril, aborde également le social gaming de manière très intéressante. Il permet aux fashionistas de se créer un avatar et de réaliser un certain nombre de missions et défis. Au fur et à mesure de l’expérience, les participants devront débloquer des niveaux et jouer la carte de l’interaction pour bénéficier ensuite de codes promo ou de bons de réduction sur le site marchand des partenaires, ou en point de vente.

Grâce à ce social game, les annonceurs peuvent présenter leur nouvelle collection, proposer aux utilisateurs de tester les vêtements et accessoires sur leur avatar, mais aussi créer de l’interaction entre les joueurs et la marque. Le module de mini sondages, permet aux annonceurs de solliciter les joueurs pour un retour sur un produit. A terme, cela pourrait déboucher vers une logique de crowdsourcing à travers laquelle les internautes participent à la création des futures collections et inspirent les tendances. « Certaines missions consistent par exemple à rentrer dans une boutique dédiée à une marque » explique Stéphane Dunand, directeur général de Like Interactif, « ce qui permet finalement de générer du traffic en point de vente virtuel à l’image des objectifs fixés en point de vente physique, sauf qu’ici l’attention du consommateur est selon moi plus importante grâce à l’effet de surprise et l’approche innovante ».

L’agence realise une phase de tests avec Pimkie et compte parmi ses prochains partenaires à Bexley, Devianne, Devred, Kiabi ou encore Promod. A la différence de Ouat Entertainment, Like Interactive considère Fashion Code comme un laboratoire destiné à décortiquer les habitudes et comportements des cibles de ses clients. Fashion Code est aussi une place virtuelle ouverte aux jeunes créateurs qui souhaiteraient présenter à moindres frais leurs collections auprès d’un public de joueuses qui ne cesse de prendre de l’ampleur. « Il s’agit là d’un bon tremplin pour faire connaitre sa marque de manière ludique et non intrusive » ajoute Stéphane Dunand.

En bref, pour bien faire la différence entre l’In-Game advertising et ce modèle innovant, il suffit de prendre Farmville pour exemple. Qui parmi ces 35 millions de joueurs actifs rêvent de créer, dans le monde réel, leur propre ferme ? Quasiment personne, les gens y recherchent un simple divertissement, de quoi s’évader. A l’opposé, des jeux comme Kompany et Fashion Code ont une vocation pédagogique à destination d’un public soucieux de créer son entreprise pour l’un et un rôle de prescripteur sollicité pour faire connaitre de nouvelles collections de mode à des passionnés pour l’autre. Proche du Serious Gaming ces jeux promettent de se rapprocher au maximum de la réalité, d’où la nécessité d’intégrer les marques.

En conclusion, nous avons à faire à de nouvelles possibilités pour diffuser et donc financer des programmes ludiques qui ouvrent de nouvelles pistes de développement et redéfinissent les bases même du métier de créateur de jeux vidéo qui nécessite dans le cas traité certaines appétences marketing.

Source : presse-citron.net

Par Grégory SANT - Publié dans : Internet 3D-Réalité augmentée - Communauté : Design
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