Essensis / Danone : épilogue

10 Février 2009, 20:08pm

Publié par Grégory SANT

Danone stoppe la vente du yaourt Essenssis, le yaourt qui nourrit la peau de l’intèrieur.
Echec d’un premier pas dans la cosmétofood.

La faute à la crise ?
Mais si l’on entend par crise une remise en question de valeurs qui ne nous parlent plus, l’échec trouve son explication.
Ce qui s’est passé restera un cas d’école de la démarche marketing et design d’une marque disposant d’un fort capital confiance et qui n’a pas respecté dans l’expression visuelle d’un produit ses valeurs essentielles, leur cohérence, leur pertinence par rapport à son engagement santé et nutrition.

Quatre recommandations marketing furent transmises à l’agence de design :
- se faire rapidement remarquer dans les étalages par sa cible,
- se distinguer dans l'identification de la nouveauté,
- être pertinent,
- être attirant pour mettre en valeur l’aspect plaisir du produit.

Ces recommandations ne sauraient à elles seules tenir lieu de valeurs pour le consommateur.
Le simple glissement sémantique de « dermonutrition » à « cosméto food » en dit long sur une attitude
d’un marketing qui prétend « créer son client ».
Ensuite la « disruption » a fait son œuvre.
Mais quand bien même nous serions toutes des blondes, fallait-il affubler ce yaourt d’un habillage cosmeto poupée Barbie ?
C’est bien mal apprécier les trésors d’intelligence créative et subtile que déploie l’industrie cosmétique pour nous séduire.
Vers un client qui devient moraliste et qui veut consommer raisonnable et responsable à tout instant, la marque doit penser au sens de ce qu’elle fait.
Selon le propos paradoxal de Comte Sponville, c’est parce que il n’y a pas de morale de l’entreprise qu’il doit y avoir de la morale dans l’entreprise.
Cela veut dire simplement qu’à partir d’une plateforme de valeur définie, le sens est donné et la responsabilité de s’y tenir doit se prendre à tous les niveaux.
Ce qui fait lien dans la chaîne de valeur, c’est le sens.
Tout contre sens, ou manque de transparence, ou fausse promesse se paie cash.
Culture et ethique ne peuvent ëtre des alibis.
Faire à partir de ce que l’on est.
Le sens est l’essence de la question Ethique.

Les valeurs
Thierry Wellhof (editions Eyrolles) Source : mondaydesign.blogspot.com

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